sexta-feira, 22 de junho de 2018

Publicidade e Copa do Mundo: o que é permitido usar nas propagandas durante o Mundial?

(Foto: Reprodução)


* Por Rodrigo Valverde e Luiz Guilherme Valente


A decisão da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), de dar cartão vermelho para anunciantes que veicularem em suas campanhas camisetas remetendo ao uniforme da Seleção, pegou de surpresa quem esperava aproveitar o contexto da Copa do Mundo para aumentar suas vendas. Afinal de contas, dada a paixão do brasileiro pelo esporte, não há problema em surfar na onda da comoção que o Mundial provoca no País, correto?

Errado.

O futebol pode fazer parte do patrimônio cultural do Brasil, mas o Campeonato Mundial é um evento privado, cujos direitos pertencem à FIFA (a dona da bola, literalmente). Da mesma forma, tudo que diz respeito às equipes participantes são de propriedade das respectivas confederações. Em outras palavras, qualquer referência ao torneio e aos times precisa de autorização prévia para ser incluída em propagandas.

O impedimento não se limita ao uso de uniformes e escudos. Comete falta também quem menciona na publicidade expressões ligadas ao evento, como "Copa do Mundo", "Mundial" ou mesmo "Rússia 2018". É proibido também exibir nos anúncios trechos das partidas ou até imagens da bola, do mascote, da taça e dos estádios.

Bandeiras e hinos de países, incluindo os do Brasil, não pertencem a nenhuma entidade e estão liberados para entrar em campo. Igualmente, jogadores podem ser escalados para as campanhas, desde que seus direitos de imagem sejam devidamente contratados. Ainda assim, é preciso ter cautela para não se fazer quaisquer associações com a Copa, já que a regra não é clara quanto ao que é ou não permitido, cabendo ao Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e ao Judiciário julgar, caso a caso, se há violação.

Considerando o investimento massivo para comprar com exclusividade o passe do Mundial e das seleções, não é de se espantar o empenho da FIFA e da CBF em proteger seus interesses comerciais. Esse movimento vem desde 2010, quando concorrentes dos patrocinadores oficiais abusaram do marketing de emboscada para anunciar suas marcas nas arenas que sediaram os jogos. O fato de o evento este ano ocorrer do outro lado do globo não significa que, no Brasil, a marcação contra empresas que tentem ligar sua imagem à competição não será serrada. Como já é jargão do futebol, a melhor defesa é o ataque.

Sobre Rodrigo Valverde
Sócio do escritório de advocacia SV Law, Rodrigo Valverde é advogado com mais de 12 anos de experiência no setor. Trabalhou em escritório como Mattos Filho, Souza Cescon e no Submarino S.A., tendo participado da fusão da empresa com a Americanas.Com, dando origem a criação da 3ª maior empresa de ecommerce do mundo à época, a B2W. É professor convidado da Universidade Presbiteriana Mackenzie, palestrante do HSM, já participou do conselho de administração da Master Park (investida do Pátria Investimentos) e contribui para a melhoria do ambiente de negócios no Brasil, aconselhando empresas e fundadores a vencer no Brasil.

Sobre Luiz Guilherme Valente
Advogado especializado em Direito Societário e Propriedade Intelectual, formado pela Universidade de São Paulo -- USP (2013). Doutorando em Direito Comercial pela USP (previsão de conclusão: janeiro/2019). Especialista em Propriedade Intelectual pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual -- OMPI (2012). Visiting Fellow na Queen Mary University of London, Reino Unido.